La chiamavano comunicazione integrata: l’integrazione della comunicazione in tutte le aree ed in tutti i mezzi.
Un concept, un’idea che prendeva vita attraverso le diverse forme di comunicazione: campagna stampa, tv, radio, stampati.
Oggi l’integrazione su più media si realizza attraverso linguaggi diversi che parlano tra loro attraverso piattaforme di contatto, oggi la comunicazione integrata permette di far convergere diversi media verso lo stesso obiettivo finale: la comunicazione efficace.
Più tecnicamente definita cross medianità e riferita alla possibilità di mettere in connessione l’uno con l’altro i mezzi di comunicazione, grazie allo sviluppo e alla diffusione di piattaforme digitali. L’interazione diventa l’elemento di distinzione della crossmedialità grazie alla quale le informazioni vengono emesse, e completate.
Per cui assistiamo a performance comunicative nelle quali i principali mezzi di comunicazione interagiscono fra di essi, dispiegando l’informazione nei suoi diversi formati e canali. In questa tendenza internet è il mezzo che meglio si adatta. Nel gioco di rinvii da un mezzo all’altro, spesso è coinvolto il web. L’esempio più importante di questo matrimonio è l’interazione tra il mezzo per eccellenza di fruizione passiva (la televisione) ed il medium più interattiva (il web).
Sempre più spesso, ormai, in tv si cita il web e lo si consulta in diretta per avere informazioni sull’andamento delle trasmissioni, ascoltare opinioni, interagire. O la carta stampata che fornice codici da digitare per entrare in aree riservate dei siti web. L’on line e l’off line insieme a perseguire lo stesso obiettivo.
Maximiliano Giovagnoli ha descritto la connessione tra i diversi linguaggi nel libro: Cross media, le nuove narrazioni. Giovagnoli dice che le Nuove Narrazioni sono come i pollini, sono dovunque. Passano da un mezzo di comunicazione all'altro e contaminano il cinema con i videogames, la pubblicità con il mobile, la letteratura con la tv e i social network, i fumetti con il Web e le performance spettacolari.
I nuovi narratori sono utenti, scrittori e player, individui o communities che re-inventano i brand mondiali dell'intrattenimento (da Star Wars a Harry Potter, World of Warcraft ecc.) per mezzo di forme alternative di racconto diffuse in tutto il mondo. È la Generazione X-Media, la generazione dei "media incrociati" che si esprime attraverso fanfiction e web-serial, romanzi collettivi e di cinemaspot e games ambientati in universi reali e virtuali.
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